CRM’i Kâra Dönüştürenler / Ebru Fırat / Capital

Müşteriyi elde tutma, yeni müşteri kazanma, en kârlı müşteriyi tespit etme… Şirketlerin gündeminde bu konular var. Şirketler bütün iş süreçlerini müşteri odaklı bir yapıya dönüştürüyor. Bu dönüşümde ise teknoloji ve bilgi ekonomisinin nimetlerinden yararlanıyorlar. Çünkü farklılık yaratmak, rekabette önde olmak için, sözünü ettiğimiz konularda en etkin uygulamaları yerine getirmek gerekiyor. Tüm bu süreç bizi, Müşteri İlişkileri Yönetimi-CRM’e getiriyor. Bankacılıktan otomotive şirketler CRM uygulamalarını en iyi şekilde kullanmak ve bilgiyi paraya dönüştürmenin hesabını yapıyor.

“Şirketler daha fazla müşteri odaklı oldu. Organizasyon yapısında değişiklikler yaşandı. Müşteri yöneticiliği pozisyonları açıldı. Mevcut müşterilere ek hizmet satılmasına olanak sağlayan ürünlerin tanıtılmasından müşteriyi elde tutmaya, çalışanları ödüllendirmeye ve ücret yöntemlerine kadar pek çok konuda değişim yaşandı.”

Pazarlama profesörü Sunil Gupta’nın dikkat çektiği bu değişim, son 10 yıldır bütün dünyada yaşanıyor. Şirketler, bütün iş süreçlerini müşteri odaklı bir yapıya dönüştürüyor. Bu dönüşümde ise teknoloji ve bilgi ekonomisinin nimetlerinden yararlanıyorlar. İşte CRM’de (Customer Relations Management-Müşteri İlişkileri Yönetimi) bu noktada devreye giriyor. Dünyanın dev şirketleri, müşteriyi daha iyi tanımak için CRM’e milyonlarca dolar harcıyorlar.

Türkiye’de CRM’in ilk örnekleri ise 1990’ların ikinci yarısında Garanti, Yapı Kredi, İntema, Migros gibi, sektörlerinin öncüsü şirketlerden geldi. Son 2-3 yılda ise bu sistemlere gösterilen ilgi arttı. Her sektörden şirket CRM’e büyük yatırımlar yaptı, ortaya birbirinden başarılı projeler çıktı.

Capital’in “Bilgi Ekonomisi” özel sayısı için, bu uygulamalardan öne çıkan 13’ünün öyküsünü bir araya getirdik. Bu şirketler müşteri bilgilerini veri ambarında topluyor. Toplanan bilgiler ışığında oluşturulan segmentasyonlar sayesinde ise ürün ve pazarlama stratejileri geliştiriyorlar. Yaptığımız çalışma, Türk şirketlerinin müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde kişiye özel ürün ve hizmet sunma dönemine hazırlandıklarını ortaya koyuyor.

BANKALAR CRM’İN ÖNCÜSÜ

Türkiye’de müşteri ilişkileri yönetiminin öncülüğünü bankalar yapıyor. Garanti, bu konudaki çalışmalarına 1998’de başladı. Müşterilerini günlük olarak takip eden banka, bu sayede masraflarını azaltıyor, personelin verimli çalışmasını sağlıyor.

Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi, “Bu çalışmalar daha ayrıntılı ve sofistike analizler yapmamızı sağlıyor. Bunlar da müşteri temas noktalarında en verimli şekilde kullanılıyor” diyor. Banka, müşterileri daha fazla çekmek için geliştirme programları tasarlıyor. Yeni tanışan müşteriler için ise karşılama paketleri hazırlanıyor.

Bireysel kanatta CRM çalışmalarına 1997’de başlayan Yapı Kredi, oluşturduğu sistemle müşteri bazlı bilgileri bütün kanallarla paylaşıyor. Yapı Kredi Bankası Bireysel ve İşletme Bankacılığı Pazarlama Bölüm Yönetmeni Mehmet Kırca, “Artık çok daha hızlı ve kolay strateji belirleyebiliyoruz. Müşterimizin ne istediğini önceden biliyor ve yönlendirebiliyoruz. Müşteri bazında kâr rakamlarımız hızlı arttı” diye konuşuyor. Geniş bir müşteri kitlesine sahip olan banka, yoğun çalışılan müşteriler için yakın zamanda bireysel portföy yönetimini daha başarılı hale getirecek sistem ve bilgi desteğini satış takımlarına kazandırmayı hedefliyor.

Denizbank CRM Planlama Bölüm Müdürü Serdar Ceylan 2003’de başladıkları çalışmalar hakkında şu bilgileri verdi:

“Veriye ve teknolojiye dayalı modellerimizin yanı sıra basit ve akıllı kriterlerle de müşterilerimize doğru ürün tekliflerini ulaştırmaya çalışıyoruz. Bu tekliflerle satış süreçlerimiz hızlandı, müşteri memnuniyeti ve kalıcılığı arttı. Satış ekiplerimize doğru veriyi ulaştırmayı ve satış sürecini iki taraf için de hızlı ve kolay hale getirmeyi hedefliyoruz.”

OTOMOTİVDE 3 ÖRNEK PROJE

Otomotiv, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının ağırlık kazandığı alanlardan biri. Sektörün liderlerinden Renault Mais, bu yöndeki çalışmalarına 2004 yılının temmuz ayında profesyonel bir boyut kazandırdı. Şirket, o tarihten bu yana müşteri bilgilerini bir veri tabanında topluyor.

Renault Mais Genel Müdürü İbrahim Aybar, “Araç sahiplerine, markaya kazandırdıkları boyutta yeni araç ve servis hizmetlerinde indirim sağlayan bir sadakat kartımız var. Renault CarDvisit müşterilerimiz için kimlikten öteye hizmetler sunuyor” diyor. Şirket, önümüzdeki dönemde kişiye özel tasarlanmış kampanyalara hız verecek.

Toyotasa’daki CRM çalışmalarının geçmişi ise 1.5 yıl önceye dayanıyor. Toyotasa Pazarlama Müşteri Yönetimi Bölümü Müdürü İsmail Ergun’un verdiği bilgiye göre, şirket yetkili satıcılara eğitim verdikten sonra müşterilere ait bilgileri standart bir yazılımla takip etmelerini sağladı. Bu sayede yeni modeller, kampanyalar ve farklı sürprizlerden öncelikle sisteme kayıtlı müşteriler haberdar ediliyor. İsmail Ergun, “Özel programlar oluşturmak istiyoruz. Önümüzdeki yıl e-CRM uygulamalarını devreye alacağız. Çağrı merkezi projemizi hizmete sunmayı planlıyoruz” diyor.

Trakmak CRM Sorumlusu Zehra Çankaya, profesyonel anlamda 2003’den beri CRM aktivitelerini çeşitlendirdiklerini söylüyor. Bu çalışmalar sayesinde şirket, yaklaşık 25 bin çiftçiye eğitim verdi. 500 bin çiftçi yayınlarla bilgilendirildi. Her yıl ise 30 bin müşteri ziyareti yapılıyor. Hedefte ise kırılımların daha detaylı ele alınacağı noktasal müşteri yaklaşımları ve bireysel hizmet çeşitliliği var.

BEYAZ EŞYANIN ÖNCÜLERİ

Elektronik ve beyaz eşyada müşterilerin takibinde bayiler önemli rol oynuyor. Arçelik Genel Müdür Yardımcısı Şirzat Subaşı, tüketicileri segmente ederek satış çalışmalarını bayiler aracılığıyla yıllardır sürdürdüklerine dikkat çekiyor. Arçelik, bu uygulamalarını organizasyonel yapı içinde birleştirerek sürdürmeye 2004 yılı itibariyle başladı.

Bugün yurtiçinde 16 milyon hanede, 60 milyon adet ürünü bulunan şirket, sahip olduğu milyonlarca tüketiciye ait bilgiyi büyük bir hızla CRM sistemine göre toparladı ve segmente etti. Tek bir bilgisayar programı ile Türkiye genelindeki bütün tüketicilerin bilgilerini toparlayıp analiz ederek bir ilki başardı. Şirzat Subaşı, “Müşterilerimize her noktada ulaşılabilir olmayı hedefliyoruz. Çağrı merkezi, servis, bayi gibi kanallarımızı sisteme entegre ettik” diyor.

Küçük ev aletleri pazarında öne çıkan oyunculardan Groupe Seb İstanbul, CRM çalışmalarıyla da öncü rol oynuyor. Bu çalışmalara bir yıl önce başlayan şirket ilk aylarda daha çok stratejik işlere ağırlık verdi. Başlangıçta bir yol haritası hazırlandı. Müşterilere dönük ölçümler alındı, servislerin kalitesi artırıldı. Ardından müşteri sadakat modeli oluşturularak uygulamaya hazır hale getirildi.

Groupe Seb İstanbul Ticari Pazarlama Departmanı Ürün Müdürü Aytuğ Elerman, “Bu çalışmalarımız memnuniyeti artıracak uygulamalar, müşteri odaklı rekabet modelleri ve sadakat programları, buna uygun iletişim etkinlikleri olmak üzere üç grupta toplanıyor. Bu sayede her müşteri temasını faydalı bilgiye dönüştürmeye gayret ediyoruz” diyor.

3 SEKTÖRDEN 3 ŞİRKET

Vitra ve Artema markalarının satış şirketi olan İntema, 1998’de CRM çalışmalarına başlayarak kendi sektöründe bir ilke imza attı. Amaç düzenli kullanıcı durumundaki profesyonel müşterilerle özel bir iletişim kurmaktı. Partners Club adıyla başlayan çalışmaların kapsamı hızla genişletildi. Yeni modüllerle zenginleştirilen bir software kullanan şirket, bu sayede 12 bin müşterisini 50 farklı kriterde ele alıyor. Pazarlama bütçesinin yüzde 15’i bu çalışmalara ayrılıyor.

İntema Müşteri İlişkileri Müdürü Arzu Uludağ, “Çalışmalarımızı çok daha yüksek verim alabileceğimiz seçilmiş mikro gruplara yönelttik” diyor.

GSM pazarının lideri Turkcell, “Müşteriyle Yolculuk” adını verdiği kapsamlı çalışmalarına 2002’de başladı. Bütün iş süreçleri müşteri odaklı bir yapıya dönüştürüldü. Turkcell Pazarlama Öngörüleri Bölüm Yöneticisi Aybars Karaatmaca, “Hedefimiz, 25.6 milyon müşterimizin farklılaşan ihtiyaçlarını daha iyi anlayıp, her noktada farklılaştırılmış bir hizmet vermek. Her bir müşterimizle olan özel ilişkimizi derinleştirmek ve karşılıklı duygusal bağımızı kuvvetlendirmek istiyoruz” diye anlatıyor.

“Shell Club Smart” sadakat programını 2002’de uygulamaya sokan Shell, 1 milyon müşteriyi takip ediyor. Program sayesinde sadık müşterilere özel yeni öneriler geliştirebiliyor. Shell Türkiye Perakende Satışlar Müdürü Ahmet Erdem, “Program sayesinde segmentasyon yapıp farklı müşteri grupları için uygun teklifler geliştiriyoruz” diyor.

NİVEA NELER YAPIYOR?

Eczacıbaşı-Beiersdorf, yaklaşık 5 yıldır müşteri ilişkileri yönetimi konusunda çalışıyor. İlk yıllarda bu çalışmalar sadece toplanan tüketici bilgilerinin veritabanına kaydı ve yılda 2 kere Nivea Care&Beauty dergisinin gönderiminden oluşuyordu. Ancak, son 2 yıldır şirket, bu çalışmaları daha detaylı veri analizleri ile kişiye özel iletişim çalışmalarını içeren bir hale dönüştürdü. Ayrıca, geçen yıl modelin temel unsurlarından olan müşteri temas noktalarının entegrasyonu da tamamlanarak altyapı anlamında da önemli bir yol kat edildi.

Bugün web sitesi, çağrı merkezi ve saha aktivitelerinden toplanan bütün tüketici bilgileri tek bir veritabanında toplanıyor. Müşteri verileri tekil müşteri bazında şirketin ajansı tarafından konsolide edilerek belirli periyotlarda güncelleniyor. Bu veriler, yılda bir kere müşteri değerine göre segmente ediliyor. Şirket, müşteri değerini belirlerken kozmetik harcaması ve Nivea’ya bağlılık kriterlerini baz alıyor. Bu segmentasyon sonrasında ise davranışlara göre farklılaşan bire bir iletişim stratejileri uygulanıyor.

Pazarlama bütçesinin yüzde 10’unun bu çalışmalara ayrıldığını söyleyen Eczacıbaşı-Beiersdorf Kozmetik Ürünler Pazarlama Müdürü Kemal Gül, tüketicileri daha iyi tanıdıklarını söylüyor. Ona göre, bire bir iletişime geçilen müşterilerin Nivea’ya bağlılık oranları ve ürün tüketimi diğerlerine oranla daha yüksek. Kemal Gül, “Mevcut modelimize daha derin ve kaliteli veri sağlayacak, müşteri satın alma davranışlarını daha yakından takip edebileceğimiz yeni sistemler geliştirmeyi planlıyoruz” diye konuşuyor.

2.5 MİLYON MÜŞTERİMİZE ÖZEL AVANTAJLAR SUNDUK

2002’DE ÇALIŞMALARIMIZ HIZLANDI
Türkiye’nin ilk sadakat programı olan Migros Club Kart programı 1998’de başladı. Müşterilerin yaptığı işlemleri takip ederek daha iyi hizmet vermenin yollarını keşfetmek temel amacımızdı. İlk yıllarda daha çok genel kampanyalarla üye sayısını artırdık. 2002’de elde ettiğimiz veri ile müşterilerimize daha çok avantaj sunacak şekilde çalışmalarımıza hız verdik. O tarihten itibaren genel pazarlama kampanyalarının yanında, ayrıca yılda 2.5 milyon müşterimize kişiye özel avantajlar sunduk.

MODELİMİZ 4 ADIMDAN OLUŞUYOR
4 adımlı bir model uyguluyoruz. “360 Müşteri Bakışı” adlı modelimizin ilk adımında satın alma trendlerini izleyebildiğimiz yaklaşık 4.5 milyon üyemizi tanıyoruz. İkinci adımda yaşam tarzı, yaşam evresi gibi farklı segmentasyon modelleri ile müşterilerimizi 47 gruba ayırıyoruz. Üçüncü aşama ise bu segmentlere göre kişisel avantajların oluşturulmasını kapsıyor. Avantajları oluştururken farklı pazarlama stratejilerini dikkate alıyoruz. Son bölümü ise bu avantajların kişiye özel iletişim kanallarımızla duyurulması alıyor. Her yıl 1 milyon adet eve direkt postalama yapılıyoruz.

ÖNCE PİLOT PROJELER YAPILIYOR
Kişiye özel olmalarından dolayı bu kampanyalar başlangıçta pilot projeler halinde yapılıyor. Pilot projelerde başarılı olan uygulamalar daha büyük kitlelere taşınıyor. Örneğin, bu çalışmalarımızdan müşterilerin yaşam tarzına göre, gönderilen kuponlarda geri dönüşler yüzde 60’a kadar yükseliyor. CRM çalışmaları yapılan müşterilerimiz farklı bir avantajı olmayan müşteriye göre mağazalarımızı daha fazla ziyaret ediyor. Önümüzdeki yıllarda tedarikçilerimizin markalarını satın alan müşterileri de segmente ederek onların da kendi müşterilerini daha yakından tanımalarını hedefliyoruz.

50-100 BİN DOLARLIK PROJE İLE BAŞLANABİLİR

BELİRSİZLİK FİRMALARI ETKİLEDİ
Türkiye’de şirketlerin müşteri ilişkileri yönetiminden haberdarlığı son 2-3 yıl içinde oldukça arttı. Ancak, bu artışın gerçek projelendirmeye yansıması aynı oranda olmadı. Gerçi, bu konu son yıllarda tüm dünyada sorgulanan bir konu haline geldi. Çünkü, artık sürecin neresinde lojistik veya tedarik zincirinin bittiği ve nerede CRM’in başladığı konusu çok belirsizleşti. Bu nedenden dolayı müşteri ilişkileri yönetimi son zamanlarda daha bütünsel bir yapı içinde ele alınmaya başladı. Bu belirsizlik konuya zaten yarım gönüllü bakan Türk firmalarını da olumsuz olarak etkiledi.

TEPE YÖNETİMİ ÇOK ÖNEMLİ
Geçmiş yıllara oranla CRM’in şirketlerin içinde daha belirginleştiğini, bazı şirketlerde müdürlükler bile kurulduğunu görüyoruz. Sadece bir yazılım alımı ve bunun uygulanması olarak algılanmaması önemli. Şirketin genel vizyonunun doğal bir parçası haline getirilmeli. Tepeden aşağı tüm seviyelerdeki süreçlere yedirilmiş ara süreçler oluşturulmalı. Bunun başlama noktası ise tepe yönetimi. Dünya’da tepe yönetiminin temel inancı ve sürekli denetimi olmadan hayata geçirilmiş sağlıklı bir örnek yok. Global rekabette rakiplerden ayrıştırmada kritik rol oynuyor. Neden CRM sorusunun temel cevabı ise gelecekte sağlıklı bir şekilde büyüyerek gelişen bir şirket halinde kalmakta yatıyor.

MALİYETİ HESAPLAMAK ZOR
Her şeyden bağımsız tek başına bir maliyet gösterilmesine karşıyım. CRM, bir şirketin tüm süreçleri içine yedirilmesi gereken, ara süreçleri de olan bir yapı. Böyle bir yapının gerçek maliyetini hesaplamak kolay bir iş değil. Çünkü, olay sadece alınan yazılımlar ve hizmetlerin toplamı olarak görülmemeli. Ama, bu işe başlamanın illa ki bir göstergesi isteniyorsa yaklaşık 30 milyon dolar ciro yapan bir şirket, gerekli analizleri yapma ve bunları hayata geçirecek bir aksiyon haline getirmek için 50-100 bin dolarlık bir proje ile işe başlayarak gayet etkili sonuçlara ulaşabilir.

CRM İLE SÜREKLİ SATIŞ GELİŞTİRİLEBİLİR

HER DERDE DEVA MI?
Herkes müşteri ilişkileri yönetiminden her derde deva olarak söz ediyor. Ancak, tanımlanmadığı sürece bu da içi boş bir terimdir. Kimileri, bunu her bir müşteri ile ilgili daha fazla şey öğrenmek için teknolojinin uygulanması ve müşterilere birebir karşılık verilebilmesi olarak tanımlamaktadır. Diğerleri bunu bir teknoloji meselesinden çok insani bir mesele olarak görmektedir. Alaycı biriyse, aslında müşterilerle 5 dakika sohbet edilerek öğrenebilecek şeyleri öğrenmenin pahalı bir yolu olduğunu söylemiştir.

MASRAFLARDAN TASARRUF
CRM, uygulamada bir şirketin bireysel müşteriler hakkında daha iyi bir hedefsel pazarlama için kullanılabilecek olan ayrıntılı bilgiyi ele geçirmesini sağlayacak donanımın ve yazılımın satın alınmasını kapsar. Şirket, bir müşterinin geçmiş satın alımlarını, demografik ve psikografik değişkenlerini inceleyerek, müşterinin neye ilgi duyabileceği hakkında daha çok bilgi edinecektir. Spesifik önerilerini en çok ilgiyi gösterecek ve satın almaya gönüllü olacak kişilere gönderecek, böylece genelde kitlesel pazarlamada kaybolup giden postalama masraflarından tasarruf edecektir. Şirket, bilgiyi dikkatlice kullanarak, müşteri edinmeyi, çapraz ve sürekli satışı geliştirebilir.

UYGULAMADA İYİ İŞLEMİYOR
CRM uygulamada o kadar da iyi işlememektedir. Büyük şirketler bazen bu sistemlere 5-10 milyon dolar harcıyor ve sadece hayal kırıklığı yaratan sonuçlara ulaşıyor. Benimseyen şirketlerin yüzde 30’undan daha azı bekledikleri karşılığı aldıklarını beyan ediyor. Çok sayıda şirket, teknolojiyi, eski alışkanlıklarının üstesinden gelmelerine yardımcı olacak bir sihirli değnek gibi görüyor. Ancak, eski bir şirkete yeni bir teknoloji eklemek, o şirketi daha pahalı bir eski şirket haline getirir. Şirketler, müşteri merkezli şirketler haline gelecek biçimde yeniden düzenlenmedikçe yatırım yapmamalıdır.

EBRU FIRAT
[email protected]